Con un producto muy logrado y una imagen cuidada y con estilo que sorprende en un rubro conservador, Fronteras se convirtió en un fenómeno/El circuito «tendencia» en el que se consigue/¿Quiénes son sus fundadoras? ¿Por qué apostaron por mezclas de sabores que funcionaron tan bien?/Además: sus inspiraciones y proyectos.
Julieta y Lucía: poco a poco – y sin venir de familias yerbateras -, fueron creando una de las marcas de yerba más logradas de Argentina.
«Siempre quisimos hacer una marca de yerba ondera…»: entrevista a las creadoras de Fronteras. Por Santiago Eneas Casanello. Fotos: Mica Muñoz para MALEVA.
En la Valiente de San Isidro, en los locales de Atelier Fuerza, en las tiendas de arte de Monoblock, en la panadería La Garage, en Artemisa, la esquina vegetariana más arraigada de Palermo, en el Tina & Co del Barrio Chino, en Alparamis (el concept store más lindo al norte de la General Paz), en el Mercado de San Telmo, y también en el Atalaya de Chascomús, la parada rutera más famosa de Argentina.
Estos son solo algunos de los lugares – icónicos y convocantes -, donde se consigue la yerba Fronteras, y se lucen sus envoltorios y latas de distintos tamaños con colores e ilustraciones con animales amenazados en Argentina, como el Pingüino de Magallanes o el Guacamayo. Fronteras se convirtió en un fenómeno: una marca de yerba, que además de ofrecer un producto de mayor calidad que el promedio y mezclas logradas con hierbas (poco invasivas, armónicas en serio), además es bonita, cae simpática desde su imagen, queda bien, “tiene onda”.
«¡Somos una yerba ondera! O sea, somos una yerba con onda pero enfocada en el producto. Vimos que el vino se sofisticaba, que las nuevas panaderías tenían un montón de onda, ni hablar los cafés. Pero de la yerba nada. Nosotros quisimos que en el mundo de la yerba también hubiera un cambio, que se sumara a las nuevas tendencias…»
“Es que siempre quisimos que fuera una yerba ondera”, le cuenta a MALEVA Julieta Gambino (dueña de un apodo constante, Tuna), creadora de Fronteras junto a su pareja Lucía Armendáriz (conocida por todos como Uchi). Conversé con ellas en su departamento con terraza a pocas cuadras de Parque Saavedra, entre libros de Harry Potter, objetos alusivos a Lionel Messi, el ídolo de ambas, y entusiasmo emprendedor en el aire.
«Nos encantaría que hubiera una “Casa Fronteras”. Un local propio donde sucedan cosas. Con bebidas y comidas. Los gastronómicos amigos nos dicen que es mucho quilombo, pero nos re entusiasma pensarlo. También flasheamos con otras cosas. Lanzar nuestro mate cocido, nuestra bebida energizante en lata. Son cositas que se nos van ocurriendo día a día. ¡Queremos hacer todo!…»
Con poleo y cardamomo, con lavanda, con jengibre, con naranja. Además de vender la versión clásica de yerba mate, ustedes se jugaron por ofrecer mezclas con otros ingredientes, pero la impresión que queda al probarlas, es que, a diferencia de otras marcas, no se excedieron, sigue pareciendo siempre mate, como que dieron en la tecla exacta, el punto justo. ¿Son conscientes de eso? ¿Cómo lo lograron?
Lucía: sí, y tiene que ver con que desde el principio nuestro concepto fue lograr un mate con un poco de gustito. Pero siempre mate.
Julieta: siempre quisimos hacer algo alternativo, y que la gente a la mañana pueda tomar yerba clásica, pero al mediodía una con cardamomo, y a la tarde con jengibre. Fuimos probando. Cuando nos mandaban las distintas versiones, yo las iba probando en casa. Esta me gusta, esta no me gusta, fue un proceso casero y natural.
Lucía: claro, y como no queríamos pasarnos de hierbas, aprendimos que cuanto más gruesa es la molienda, y menos polvo tiene, se le puede agregar menor cantidad de hierbas. A las primeras mezclas también se las hicimos probar a nuestras compañeras del equipo de Hockey.
Cuéntenme un poco más del origen de su yerba mate y sus rasgos principales.
Lucía: a nuestros gurúes de la yerba mate los fuimos conociendo a todos en Misiones.
Julieta: Fronteras es una yerba que se estaciona en cámara cuarenta y cinco días y después pasa por un estacionamiento natural de un año y medio, en promedio.
¿Y el consumidor argentino cómo se toma innovar con la yerba? Sumarle otros sabores.
Julieta: cuando hicimos nuestro estudio de mercado, nos sorprendió que más del cincuenta por ciento de los argentinos no toma mate amargo. El mate sin nada, amargo, es muy propio de Buenos Aires.
Lucía: totalmente, pienso en el entrerriano que le pone cáscaras de naranja.
Julieta: hay una imagen que no nos olvidamos más. La primera vez que fuimos a Misiones por Fronteras, en 2018, uno de los productores yerbateros nos recibió tomando mate en un vasito de plástico, del que le salía un saquito de té, y le había puesto miel y un cacho de jengibre. ¡La gente no está cerrada para nada a los sabores!
Es un mito entonces.
Lucía: así es. Yo trabajé en el mercado de la cerveza (nota de MALEVA: en Grupo Quilmes) y aprendí que para cada producto, hay una situación de consumo diferente. Por eso nuestras variedades vienen en un “packaging” más bien chico. La idea es que nuestros clientes puedan probar otros gustos sin clavarse un paquete de medio kilo. Por eso ofrecemos latitas y sobres de 250 gramos.
Julieta: y uno de nuestros primeros productos exitosos fue el mix de seis sobres con distintas combinaciones.
«Hay una imagen que no nos olvidamos más. La primera vez que fuimos a Misiones por Fronteras, en 2018, uno de los productores yerbateros nos recibió tomando mate en un vasito de plástico, del que le salía un saquito de té, y le había puesto miel y un cacho de jengibre. ¡La gente no está cerrada para nada a los sabores!…»
¿Se inspiraron en otras industrias?
Lucía: sí, trajimos cosas del té, del vino, del café y hasta de la cerveza. Del té nos flasheaba lo estético. Que cuando en Argentina veías una foto linda de un desayuno había una cajita de té y no un paquete de yerba, porque eran feos. Lo mismo en la casa de mi familia en Chascomús, cajita divina de alpaca tallada para los tés en el living. ¡Y casi nunca nadie toma té! Del té también las variedades, que no solo hay té negro, también de tilo, de manzanilla, té rojo, lo que sea. Del vino nos gusta como cuentan la historia, el proceso, qué uva es, de qué valle de Mendoza, de la yerba la gente no tiene idea. También el hecho que la gente compra un vino porque le gustó la etiqueta.
¿Y en qué miran al café?
Lucía: en la experiencia de consumo, queremos que Fronteras sea como una cápsula de café de calidad.
Su identidad visual está buenísima. ¿Qué historia quieren contar desde la imagen? ¿Cómo la trabajaron?
Julieta: ¡con la mejor diseñadora del planeta que es Trinidad Azpiroz! Trini siempre quiso que Fronteras fuera coleccionable, qué el diseño esté muy bueno, que contemos algo, que hubiera animales argentinos.
Lucía: Trini quería algo lindo y desde nuestro lado empujábamos por la sustentabilidad. Entre estas dos búsquedas surgió que pusiéramos animales argentinos en extinción o con su hábitat en riesgo: el yaguareté, la ballena franca austral, el yacaré, el pingüino de magallanes, y otros.
Julieta: y también decidimos que nuestra yerba estuviera en bolsitas compostables. Todo se fue dando.
«¡Trabajamos con la mejor diseñadora del planeta que es Trinidad Azpiroz! Trini siempre quiso que Fronteras fuera coleccionable, qué el diseño esté muy bueno, que contemos algo, que hubiera animales argentinos. Desde nuestro lado empujábamos por la sustentabilidad. Entre estas dos búsquedas surgió que pusiéramos animales argentinos en extinción o con su hábitat en riesgo: el yaguareté, la ballena franca austral, el yacaré, el pingüino de magallanes, y otros…»
Y ustedes como definirían a Fronteras. ¿Qué las la hace distintas de la nueva generación de marcas del rubro?
Julieta: ¡qué somos una yerba ondera! O sea, somos una yerba con onda pero enfocada en el producto. Vimos que el vino se sofisticaba, que las nuevas panaderías tenían un montón de onda, ni hablar los cafés. Pero de la yerba nada. Nosotros quisimos que en el mundo de la yerba también hubiera un cambio, que se sumara a las nuevas tendencias.
Lucía: para mí lo ondero de Fronteras tiene que ver con lo diferente. Que sucede porque ninguna de nosotras provenimos de la industria de la yerba mate, ni de familias de Corrientes o Misiones. Tampoco teníamos tanta espalda. Para salir a competir, necesitábamos hacer algo atípico.
¿Qué proyectos anhelan con Fronteras para más adelante?
Julieta: me encantaría que hubiera una “Casa Fronteras”. Un local propio donde sucedan cosas. Con bebidas y comidas. Los gastronómicos amigos nos dicen que es mucho quilombo, pero nos re entusiasma pensarlo. También flasheamos con otras cosas. Lanzar nuestro mate cocido, nuestra bebida energizante en lata. Son cositas que se nos van ocurriendo día a día. ¡Queremos hacer todo! La otra es lanzar yerbas con mezclas estacionales. O tener un pop up en algún destino de verano.
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El lado lindo (y malevense) de la vida de Julieta y Lucía.
Como ya saben, viven en Saavedra y les gusta un montón ser vecinas de ese barrio porteño con ritmo tranquilo pero con no pocas novedades. Lucía estudió contabilidad y es, previsiblemente, “la de los números”. Ambas son deportistas. De hecho Tuna y Uchi se hicieron amigas jugando al hockey, ahora están incursionando en el Tenis. A Julieta, quien estudió nutrición y además es cocinera, la hace feliz dibujar y a Lucía leer novelas y ciencia ficción, de ahí los libros de Harry Potter y el Señor de los Anillos en los estantes de su biblioteca. ¿Y a dónde les gusta salir en Buenos Aires? Son leales a la cerveza de Strange “aunque es difícil siempre conseguir mesa”, a veredear en Naranjo con una copita de vino, y por su zona son habitués de Cachita y de Hola Chola. A su vez, les parece un planazo ir al Parque Saavedra y comer una pizza de la Épica. Además de Fronteras, inventaron algo más: el concepto del “segundo desayuno”. Donde toman mate Fronteras, obvio. Alrededor de las once de la mañana. Otro punto en común: son muy fanáticas de River, de Lionel Messi y sienten devoción por la Scaloneta.