MALEVA conversó a fondo con la creadora de una de las marcas argentinas de indumentaria más osadas, elegantes y performáticas/Recorrimos cada recoveco de un espacio que es una joyita arquitectónica donde se respira arte y diseño/¿Por qué sus prendas son una conversación sobre la identidad argentina?/Moda virtual, historia del arte, Alicia en el País de las Pampas y las vedettes de los años noventa.
Esquina, la marca de Josefina, vistió afuera a nombres como Karlie Kloss, Naomi Campbell y Emily Ratajkowski (y va por más).
«¿Por qué mirar tanto a Nueva York o a París? Esquina viene a romper eso…» / Con Josefina Roveta en el espléndido showroom de su marca en un palacio histórico de Buenos Aires. Por Tamara Tornello. Fotos: Ana Pareta para MALEVA.
Llegué un miércoles al Palacio Devoto, ubicado en la calle Ugarteche en Palermo Chico (Ugarteche y Libertador). Era temprano así que hice tiempo en la esquina, casualmente. De un auto bajó una chica vestida de blanco e inmediatamente mi atención fue hacia ella. No llegué a ver su rostro pero “debe ser Josefina Roveta”, pensé. En la Ciudad las personas no suelen llamar la atención. Vamos uniformados, generalmente usamos prendas oscuras en invierno y claras en verano, como si tuviéramos que atarnos a cierta lógica conservadora o patrón para evitar salirnos del molde y destacar entre la multitud.
Llegó la hora y toqué el timbre en el segundo piso. Era ella. Le abrió la puerta a MALEVA, Josefina, de punta en blanco – blanco real – de pies a cabeza: botas, falda, remera, todo blanco. Así y todo, era un blanco cercano, con prendas de morfología desestructurada que no te hacían sentir distancia ni desaliñada. Llevaba pelo corto y suelto y casi nada de maquillaje. Estaba fresca y lista para charlar, custodiada por tres maniquíes que vestían prendas icónicas de su marca en las que la técnica de soguería criolla es la principal protagonista.
En su showroom de 1.200 metros cuadrados en el palacio histórico, que también cuenta con espacio de atelier y taller in house, el rosa, los brillos y sus diseños sofisticados se funden con paredes quebradas y las vistas hacia la mejor parte de Avenida del Libertador. Hicimos un tour por cada recoveco y nos cruzamos con su equipo de trabajo antes de sentarnos en un sillón custodiádas por el logo de la marca, un corazón/caballo pixelado de color rosa.
«Josefina Roveta es de esas personas que a primera vista parece tímida y hasta algo seria. Cuando habla, lo hace con convicción y fundamentos. No es de esas personas que hablan por demás pero sus ideas las defiende de manera terminante. Su humor intelectual emerge sin preámbulo con una sonrisa traviesa que achina sus ojos. Ahí es donde su título de Historiadora del Arte, el mismo que comparte con Rei Kawakuo, creadora de Comme des Garçons y Miuccia Prada, se trastoca con la irreverencia y la elegancia…»
Josefina es de esas personas que a primera vista parece tímida y hasta algo seria. Cuando habla, lo hace con convicción y fundamentos. No es de esas personas que hablan por demás pero sus ideas las defiende de manera terminante. Su humor intelectual emerge sin preámbulo con una sonrisa traviesa que achina sus ojos. Ahí es donde su título de Historiadora del Arte, el mismo que comparte con Rei Kawakuo, creadora de Comme des Garçons y Miuccia Prada, se trastoca con la irreverencia y la elegancia que caracteriza a su marca. Eso es Esquina, un cúmulo de cuestiones y componentes que a los argentinos nos tocan por todos lados: los años 90, el mass media, lo exuberante, lo brandero, lo irónico y lo sensual.
Esquina es una plataforma de encuentros y colaboraciones. Ella la define como “hot couture neo criollo” porque no hace alta costura. Hasta se animó y se dio el lujo de escribir mal el término haute couture. El diferencial de la propuesta y la manera de sostener el discurso fue ir a las fuentes de lo artesanal, al acervo del patrimonio argentino. Para eso, en la primera temporada trabajó con Jerónimo Coll, un maestro soguero con el que aprendieron mutuamente de sus oficios.
“La óptica de proveedor invisibilizado no nos interesa. Nos interesa que sea una co creación dinámica donde coexisten dos disciplinas. Los saberes rurales y gauchescos como la platería y la soguería, son tradicionalistas, no hay lugar para la exploración. Entonces, que caigamos con strass de plástico o un cuero verde supone un desafío entretenido para ellos también”, detalla Josefina.
La platería de las prendas la trabajan con un chico de Olavarría que tiene una óptica de la platería criolla desde una deconstrucción queer, lo que resulta incómodo para una sociedad rural muy tradicionalista pero que encontró su lugar en Esquina. Roxana Amarilla, quien dirige la fundación Matria – una fundación que trabaja con artesanos en darle educación económica y financiera para que entiendan el valor de lo que producen y conservan –, fue clave en el proyecto. Ella es la consultora estrella a quien le presentan sus ideas antes de definir el abordaje.
“Nuestra idea no es hacer una temporada de esto y que después se pierda. Sino que queremos que de toda esta experimentación decanten códigos de marca”, agrega Josefina, quien a pesar de llevar años en el rubro, no se define como diseñadora.
“Me gusta y me interesa incorporar el componente argentino que para mí es grasa, exuberante, brandero. Somos eso. El error de las marcas de autor en Argentina es querer ser Celine. No somos eso. A mí me gusta tomar la estética de la TV, de las vedettes, de los 90 y apropiarla…»
Esquina logró encontrar un lugar y diferenciarse de las tendencias que se repiten hasta el hartazgo, las cuales Josefina cree que son necesarias para el consumidor no informado. “Si te distinguís o llamás la atención no es, salvo en algunos ambientes de la moda y el arte, bien recibido. La sociedad argentina es muy seguidora de tendencias. Nos posicionamos con esta óptica de mirar para afuera y no mirar lo propio y eso es lo que viene a romper Esquina. A decir, ¿Por qué París? ¿Por qué New York?”, detalla Roveta.
“Las tendencias existieron, existen y van a existir. El problema ahora es que están muy aceleradas. La industria de la moda no era la que más polución hacía pero empezó a hacerlo con el ultra fast fashion. En Esquina no seguimos las tendencias desde ese lugar. No nos tocan tan de cerca pero sí hay que entender lo que sucede alrededor nuestro”, agrega.
Hasta hace una temporada en Esquina no se producían jeans. Su creadora no los usa y su frase célebre es “la vida es muy corta para usar jeans”. Mientras conversábamos, confesó: “Ahora me tengo que comer mis palabras porque estamos haciendo jeans por primera vez. Son las siluetas típicas de Esquina convertidas en productos masivos, ya no son en cashmere italiano o en tela stretch. Nuestro jean alude a una bombacha de gaucho. Tiene una morfología diferente a un clásico jean. Si vamos a hacer un jean que sea con nuestra propuesta de silueta”.
Los minutos pasaron y, quizás inspiradas por el corazón/caballo pixelado que nos acompañaba, la conversación saltó al plano digital: comunicación y presencia en redes sociales, ventas online y moda en realidad virtual fueron los temas a los que nos dirigimos.
“En la contemporaneidad vivimos en un estado de medioevo donde se lincha a la gente online. Entiendo que las redes son una plataforma, una vehiculización y algo que cualquier emprendimiento tiene que usar a su favor. La puesta en línea de catálogo nos hizo llegar a mucha gente. Fue un cambio sustancial post pandemia”.
“Si te distinguís o llamás la atención no es, salvo en algunos ambientes de la moda y el arte, bien recibido. La sociedad argentina es muy seguidora de tendencias. Nos posicionamos con esta óptica de mirar para afuera y no mirar lo propio y eso es lo que viene a romper Esquina. A decir, ¿Por qué París? ¿Por qué New York?…»
Trabajar con líderes de opinión, quienes le ponen cuerpo a una marca y masifican el contenido para que no quede suscripto a unos pocos, es una acción que no se debería ignorar. Según la creadora de Esquina, eso, acompañado de una comunicación correcta y un catálogo online que especifique qué pueden encontrar los consumidores en tu tienda, crea la fórmula perfecta para achicar las distancias que antes se generaban.
“El diseñador francés Jacquemus (Simon Porte) por ejemplo, es un gran comunicador y entendió hace tiempo que la moda no es más sobre la ropa. Es un ente que construís y tiene que tener coherencia, pertinencia y ser fácil de comunicar con la lógica y la inmediatez de las redes sociales. Él hizo todo sin recursos, no tuvo inversor”.
Así y todo, Josefina confiesa que la mayor cantidad de ventas las realiza en su showroom de manera presencial. Allí el promedio de ticket es más alto. Hay algo en sus prendas y el entorno que te seduce desde que entrás y resulta difícil de ignorar. Acá no podés cerrar una pestaña y saltar al siguiente tema como en la tienda online, donde el comportamiento resulta más errático y está vinculado a los usos de celebridades.
Esquina vistió a artistas como Lali, Tini, María Becerra, Emilia, Taichu, Blair y Chita pero Josefina asegura no haber forzado esas colaboraciones. Las estilistas que buscan piezas destacadas para que sus celebridades se luzcan en escenarios y eventos hicieron lo suyo. Y por algo la eligen. “Hay algo de la osadía, de la cosa performática pero usable que tiene Esquina que no está en muchas marcas. O caés en una formalidad absoluta que no habla los códigos de la juventud o caés en lo que hacen las marcas chicas y las masivas”, afirma su creadora.
“Nosotros trabajamos de forma consciente con algunas figuras que generan rechazo en nuestros consumidores. Con algunas se indignan pero después hay gente que va a comprar la ropa porque se la pone la China Suárez. No mirar eso sería un gran, gran error”, agrega.
Su agente de ventas y prensa de Nueva York logró que los estilistas de Karlie Kloss, Naomi Campbell y Emily Ratajkowski se llevaran sus prendas. Quizás no está tan lejos de Rosalía y Tilda Swinton, dos de las figuras que Josefina anhela vestir.
¿Y sobre la moda en realidad virtual? ¿Somos conscientes de que estamos cada vez más cerca? “Creo que eventualmente el mundo va a acercarse a esto como herramienta. Si me puedo probar la ropa sin salir de mi casa, ver cómo me queda y además tengo un stylist virtual que me asesora sobre mi colorimetría, ¿por qué no?”, confiesa.
El límite, coincidimos, es el factor social. Somos animales sociales. Creemos que va a ser difícil eliminar la existencia de los fashion weeks porque son esas las semanas en donde la industria se une para generar valor. “Quizás la virtualidad hace que se faciliten cuestiones pero creo que hay un límite humano sociológico cultural. Me parece tristísima la vida si vivís encerrada en tu casa con google lens comiendo cheetos”, agrega entre risas Josefina.
Lejos de estar en un sillón comiendo cheetos están las protagonistas de las historias que Josefina crea en sus editoriales y redes sociales. Tanto “The Last Malambo in Paris”, editorial creada junto a Ash Moros, como “Alicia en las Pampas de las Maravillas”, su últma colección, muestran el universo fantasioso en el que se mueve la mujer Esquina y sus historias de amor. En ellas, Josefina, junto a un gran equipo de fotógrafos, estilistas y maquilladores, logra entrelazar lo urbano con lo rural y lo onírico con el humor para crear mundos y desafiar los límites a la hora de comunicar moda.
“‘The Last Malambo in Paris’ es una historia en la que una princesa otaku parisina encuentra por la calle a una especie de gaucho cyberpunk de una tribu urbana que no existe. Es un gaucho mitad argentino mitad de Texas que siempre va a un club punk parisino, Pigalle Country Club. Ella está obsesionada con él y lo persigue por toda la ciudad. Este sería el love affair de ellos dos cruzándose por las calles de París”, detalla Josefina, la única argentina que llevó una marca – su anterior proyecto – a aquella ciudad, en Paris Fashion Week 2021.
A través de la creación de estos escenarios Josefina aborda la moda como generador de una discursividad social. Le interesa trabajar el vínculo entre lo extranjerizante y lo propio, cómo nos vemos, cómo nos construímos, y mostrar el recorte de lo que es la Argentina. A su vez, confiesa que intenta trabajar con modelos de estética criolla para promover lo local.
“Me gusta y me interesa incorporar el componente argentino que para mí es grasa, exuberante, brandero. Somos eso. El error de las marcas de autor en Argentina es querer ser Celine. No somos eso. A mí me gusta tomar la estética de la TV, de las vedettes, de los 90 y apropiarla”.
Y para cerrar, Josefina logra ilustrar su marca a la perfección y resumir todo lo que hablamos durante una hora y cuarto en una frase: “Siempre hago un chiste que sirve para hacer pasar el mensaje muy rápido: ¿qué pasaría si Paris Hilton y un gaucho tuvieran una hija? Eso es Esquina”.
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Rápido al pie MALEVA con Josefina Roveta: «no hay mejor plan que cocinar y quedarse hablando con vino y con amigos hasta las siete de la mañana…»
Un barrio porteño: Microcentro. “Es precioso y está destruído. Un sueño de edificio con algo mecánico abajo”.
Un plato: ravioles o pasta con ragú.
Un restaurante: Gran Dabbang.
Un artista argentino: Federico Peralta Ramos.
Una banda argentina: “Yo creo que la banda de mi vida es Babasónicos”.
Mejor plan para hacer con amigos: “cocinar y quedarse hablando hasta las siete de la mañana con los dientes grises de vino”.
Esquina atiende con cita previa de martes a viernes de 13 a 20 h y sábados de 12 a 17 h. en Ugarteche 3349, segundo piso.
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Galería:
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En MALEVA hacemos fotos y coberturas en video con nuestros equipos MOTOROLA (Edge 40 Neo, Moto G84 5G y Moto G54 5G).