«¡Ey, qué buena esa remera!», le comenta al pasar Marina Díaz Ibarra, la nueva country manager (traducido de la jerga corporativa: la persona que tiene las riendas de la operación) de Argentina (y Chile y Perú) a un chico que baja apurado por las escaleras de las nuevas oficinas de Mercado Libre en los últimos tres pisos de la torre al Río en Vicente López. Un cuartel general con una vista panorámica asombrosa pero sobre todo con un diseño, un mobiliario y una atmósfera ultra moderna, o ultra millenial: ambientes compartidos, salas de descanso, espacios vidriados para teleconferencias individuales, murales de artistas argentinos en las paredes, jardines verticales, muchas más remeras – la de este chico era una con el logo de Instagram – que camisas. Un espacio acorde con la filosofía de innovación que impulsa a la más famosa y poderosa de las empresas digitales argentinas (el octavo sitio de e-commerce con más visitas en el planeta). En una mesa hay dos bandejas con una picada completa: «nos la mandó un cliente para celebrar que ya llegó a las cincuenta mil ventas por Mercado Libre».
Marina es poco solemne: sonríe mucho, se ríe de si misma, guiña el ojo, se apasiona fuerte cuando habla de su puesto y de los desafíos de la empresa. Pero también muy didáctica: está llena de información, de ideas, y las cuenta con un tono pausado, con paciencia, dando ejemplos de todo.
Economista, fanática del running, de la meditación (a principios de año estuvo en la India en un retiro), profesora de yoga, lectora empedernida y con una costumbre más propia de los nativos digitales como es no ver nada de tele («nunca en mi vida me interesó la tele»), y sólo ver videos de YouTube, Marina vivía en Estados Unidos cuando Marcos Galperín, el fundador de Mercado Libre, le ofreció hacerse cargo de los destinos de su companía en su país de origen. Ella no había trabajado antes en el sector del e – commerce (aunque cuando trabajaba en Nike, en la helada Oregon, era una asidua compradora online, «estaba aislada por la nieve, así que prácticamente era comprar por Internet mis víveres, todo»), pero el desafío de seguir hacer creciendo a una marca tanque y tan popular como Mercado Libre la convenció – previa consulta a sus mentores en la carrera corporativa -, de volverse a Buenos Aires. Y hoy sus ojos negros no pueden brillarle más del entusiasmo de todo lo que está craneando, de todo lo que tiene por delante.
¿De Mercado Libre ya eras usuaria?
Compraba muchísimo online en Estados Unidos porque está muy instalado allá. ¡Y porqué estaba tres meses bajo la nieve! (risas). Si no compraba online me moría de hambre. ¡Los víveres eran importantes! Era como llamar a Don Barredora de Homero Simpson. A mí me impresionó en lo que se transformó Mercado Libre en 16 años. Cuando surgió estaban recién comprendiendo hacia donde ir en Internet. Eran unos niños. Pero hicieron las cosas muy bien porque en 16 años nunca pararon de crecer.
Es de las empresas argentinas más famosas y carismáticas. Eso te debe haber seducido.
Sin duda. De hecho de las de Internet, sólo Globant y nosotros cotizamos en bolsa. Pero para que tomemos dimensión: es la octava empresa de e-commerce del mundo. Detrás de gigantes como Amazon o Alí Babá o E Bay. 140 millones de usuarios. Sólo en 2015. Cuatro transacciones y media por segundo. O sea, desde que empezamos esta entrevista ya tuvimos miles de transacciones. ¡Es muy potente esto! Y una de las decisiones correctas de Mercado Libre o la clave del éxito es haber entendido que el paradigma de la vieja economía de «yo hago, vos perdés» se acabó. Y que la nueva economía es ganar – ganar. Y para que eso sea así tenés que tener una plataforma abierta para que otros desarrolladores puedan entrar tomar nuestras aplicaciones y generar aplicaciones que generan innovación sobre la innovación que ya generamos.
Danos un ejemplo para entender mejor.
Dale. A ver. Nosotros tenemos 150.000 familias que viven a través de Mercado Libre. Emprendedores que lo que producen lo venden por Mercado Libre. ¿Loco el número no? Un porcentaje de esos miles venden productos. Pero otro porcentaje son desarrolladores de tecnología. Empresas como Nubimetrics (una empresa que provee información clave sobre el mercado online de múltiples industrias), que generaron una pantalla donde los vendedores pueden seguir las métricas de su negocio y compararse con la competencia. Esta gente vende su servicio a los vendedores de Mercado Libre. Entonces se genera un ecosistema en el que todos se venden y se compran entre ellos. ¡Entonces todos ganamos! Yo pongo la información disponible y todos ganamos. Este concepto de ecosistema fue lo que le permitió a Mercado Libre crecer tanto. Y es el concepto de que cinco cerebros piensan más que uno. Entonces tenés un montón de fuerza de gente de afuera de la companía que te está empujando.
«La velocidad del cambio da vértigo. Pensemos en la «Internet of Things» que es directamente que las cosas van a hablar. Netflix inventó un par de medias que si te quedás dormido para la serie. Todo te va a hablar. Hasta el rollo de papel higiénico.»
Para que una empresa de Internet así siga avanzando me imagino que deben tener una actitud de innovar siempre, de captar los cambios de costumbres, y muy millenial también.
¡Total! Es que la velocidad del cambio da vértigo. Pensemos en la «Internet of Things» que es directamente que las cosas van a hablar. Netflix inventó un par de medias que si te quedás dormido para la serie. Todo te va a hablar. Hasta el rollo de papel higiénico. Es más: los devices, si tenés problemas cardíacos, van a tener información sobre tu propio organismo. El nivel de cambio es tan rápido que si no acompañamos ese cambio, como companía perdemos. Blockbuster tendría que haber sido Netflix y Kodak, Instagram, y no lo fueron. Porque las companías no se dieron cuenta del cambio entre lo físico y lo digital. Y hoy estamos viendo que en ese movimiento encima hay cambios de dispositivos porque pasamos de la computadora de escritorio, a la notebook, a los dispositivos mobile. Y ahora la gran pregunta es cuál es la próxima pantalla. ¿El watch, la pantalla del auto automático, los anteojos tipo Google watch? Nosotros cuando migramos al mobile fue no sólo pasar de una pantalla horizontal a una vertical. No: fue un lenguaje completamente nuevo.
¿Y por qué compran los argentinos por Internet?
Por dos grandes motivos. El primero es que Internet está en todos lados, en todo momento, y su vidriera es ilimitada. Y el otro motivo es por la posibilidad de poder comprar desde el celular. El 50% del tráfico de Mercado Libre y un tercio de las compras es por celular.
¿Y también por el precio?
Sí, tenés todas las ofertas de precios para todos los bolsillos por lo cual podés acercarte mucho más a las necesidades de todo individuo. Otro elemento es que en Argentina el comercio electrónico crece setenta por ciento anual. Nosotros hacemos las cosas bien pero es una industria con mucho potencial. En todo el mundo las ventajas del comercio electrónico son las mismas.
¿Y el comprador online argentino tiene algunas características que lo distingan?
Sí. Que seguimos mucho más los precios y estamos muy atentos a los cambios. Mercado Libre es un formador de precios. Los argentinos en Mercado Libre no sólo consumen productos sino información. Es nuestra fuente «oficial» de información macroeconómica. Hoy querés saber cuanto cuesta en serio un producto y entrás a Mercado Libre.
«Mercado Libre es un formador de precios. Los argentinos en Mercado Libre no sólo consumen productos sino información. Es nuestra fuente «oficial» de información macroeconómica. Hoy querés saber cuanto cuesta en serio un producto y entrás a Mercado Libre.»
¿Qué producto te llamó más la atención que se venda?
Nosotros tenemos 15 categorías. Pero si doy vuelta el árbol y cuento cuantas subcategorías hay es increíble. Algo llamativo es todo el mundo del arte. Hay un chico que es artista plástico que imprime fotografías y las vende sólo por Mercado Libre. Vende emociones, es una obra sutil. Hizo una muestra con eso que vende en Mercado Libre. ¡Me pareció una interpretación diferente del sitio (risas)! Es como un árbol. Veintiocho mil categorías. Y hay mucha gente que usa MercadoLibre para hacer humor efímero. Por ejemplo cuando fue la lucha por el bastón de mando presidencial algunos decían que vendían el bastón.
¡O los piedras de hielo cuando graniza!
¡Claro! O los chicos que vendían sapos cuando surgió lo del zika (risas). Querían vender una armada de sapos contra los mosquitos. Mercado Libre es muy cercano a la infinita inventiva popular.
Vi que hay publicidades más segmentadas de Mercado Libre. De Moda por ejemplo.
Claro, eso tiene que ver con mi experiencia en retail. Lo que estamos tratando de hacer es segmentar por categorías y niveles. Hoy nos estamos acercando a las grandes marcas y la idea es que ellas directamente puedan tener contacto con el consumidor. Desde Ricky Sarkany hasta Paruolo, tecnología, desde LG hasta Samsung. Porque hay gente que prefiere comprarle directamente a la marca. Y con eso logramos que el noventa por ciento de lo que se venda en Mercado Libre sea nuevo. El concepto de Mercado Libre como mercado de lo usado o de subasta es muy viejo, quedó muy atrás. Hoy Mercado Libre se parece más a un concepto de retail: comprar algo nuevo, con garantía. Y eso empieza a quebrar muchas de las barreras de compra que tenían los consumidores argentinos. Además tenemos ahora Mercado Pagos y Mercado Envíos. Y con eso conquistamos al consumidor de manera más integral.
«Algo llamativo en Mercado Libre es todo el mundo del arte. Hay un chico que es artista plástico que imprime fotografías y las vende sólo por Mercado Libre. Vende emociones, es una obra sutil. Hizo una muestra con eso que vende en Mercado Libre. ¡Me pareció una interpretación diferente del sitio (risas)!»
Con eso ya están en todas partes.
Nosotros sentimos que democratizamos el comercio. Que una persona que vive en un pueblito muy chiquito de Tucumán puede acceder a los mismos productos a los que accede alguien en Capital. Porque llegamos con envíos a todas las provincias y rincones del país. El impacto social es importante.
¿Qué cosas son el futuro ahora ya para Mercado Libre?
Hoy hoy, me pone muy contenta que las marcas de moda empiezan a creer en nosotros. También marcas de ropa de categoría. Que estén vendiendo por Mercado Libre. Y también diseño. A la Palermo. Con cosas exclusivas y un toque de diseño. Buscamos a cincuenta diseñadores palermitanos para que publicaran en el sitio y hoy tienen presencia.
Somos un medio de lifestyle ¿Cuál es el vínculo entre Mercado Libre y el lifestyle?
Mucho. Tenemos bodegas operando a través del sitio con buenos resultados y muchos productos gourmet. ¡Hasta los alfajores Cachafaz! Que dicho sea de paso siempre pedía que me trajeran cuando vivía afuera. Cada vez más nos acercamos a marcas de este estilo. Creemos mucho dentro de la companía en el paso a paso. Y si pienso en moda se me ocurren otros ejemplos. Estamos sumando a Jackie Smith que son carteras de precio muy alto o a Sarkany, y también vendemos teles de varios miles de pesos. Hoy los productos de precio alto se están vendiendo mucho. Siempre hubo productos sofisticados en Mercado Libre pero ahora lo estamos segmentando mejor. Va a haber cada vez más este tipo de espacio.
¿Dónde ves en cinco años a los argentinos en relación al comercio electrónico? ¿La naturalización va a ser total?
Sí. Sin dudas se va a naturalizar y expandir. Está todo por escribirse.
«El concepto de Mercado Libre como mercado de lo usado o de subasta es muy viejo, quedó muy atrás. Hoy Mercado Libre se parece más a un concepto de retail: comprar algo nuevo, con garantía.»
Contanos de tu historia antes de Mercado Libre.
Hace varios años trabajaba en San Pablo, en DOVE, una marca que trata de pelear contra los estereotipos de belleza. Porque los medios instauran una imagen de belleza demasiado alejada de la realidad y por eso cuatro de cinco mujeres no se sienten lindas. Y ahí conocí a un gran mentor que fue Esteban Reyes quien hasta el día de hoy es uno de mis grandes mentores. Él era el vp demarketing de Unilever y me sugirió que me fuera a estudiar al exterior. Para mí era un sueño pensar en eso, no sabía cuanto salía,no tengo pasaporte europeo, era una cosa súper ajena para mí. Pero empecé a averiguar y finalmente me aceptaron en algunas escuelas buenas de negocios en Estados Unidos. Tenía 27 años. La vida normal de cualquier chica de 27 años: una casita, un novio, un trabajo. Vendí todo. Casa, auto, novio (risas) y me fui a hacer la América. Y estudié dos años en The Wharton School en Filadelfia. Y después empecé a trabajar en Nike, yo siempre estuve muy relacionada con los deportes.
¿Si? ¿Por qué?
Porque cuando mis padres se separaron yo empecé a correr mucho y eso me ayudó mucho a tener buenos niveles de autoestima. Y me ayudaron a ponerme metas altas. Siempre tuve un gran compromiso con los deportes como una forma de incentivar la autoestima de la juventud. Toda la vida corrí. La maratón de Nueva York, triatlones, Iron Man. ¡Sí, corrí mucho!. Y corriendo se me ocurren ideas y como resolver problemas. Bueno, cuestión que me ofrecieron irma a trabajar a Nike.
Claro, ideal para vos.
Sí, pero fue en Oregon, cerca de Canadá, mucho frío. Empecé a trabajar en fútbol, en el proyecto Copa del Mundo. ¡Qué era el proyecto ideal para cualquier varón de catorce años (risas)! Pero lo gracioso es que yo no sabía nada pero nada de fútbol. Al punto que una de mis primeras reuniones fue con Pep Guardiola para mostrarle el diseño de las camisetas y escuchar su feedback y le conté a un amigo de Argentina: «che, tengo una reunión con Pepe». De hecho creo que por eso me dieron el puesto, porque me juntaba con futbolistas y para mí eran nadie. No quería ni selfies ni me movían nada porque no los conocía. Mi amigo argentino me pide que por favor le pregunte a Pep porque Ibrahimovic no funcionó en el Barcelona. Yo le digo que ningún problema. Y cuando estaba cenando con Pep le pregunto: «por qué Djokovic no funcionó en el Barcelona». Y ahí Pep me dice: «no tienes idea de lo que me estás preguntando no?» (risas). Después me fui a Armour a armar su área de fútbol. Y firmé con el Toluca, Cruz Azul, Southampton, Tottenham, etc.
«En Nike trabajaba en el área de fútbol y lo gracioso es que yo no sabía nada de fútbol. ¡Una de mis primeras reuniones fue con Pep Guardiola y le pregunté por Djocovic en vez de Ibrahimovic!»
¿Y cuándo arranca la historia con Mercado Libre?
A la mitad de ese viaje, cuando estaba surfeando la ola. Marcos me llama para ofrecerme trabajar con él pero yo estaba muy entusiasmada con lo que estábamos armando con el fútbol y me había surgido un viaje a Japón. Yo sabía quien era Marcos Galperín, habia leído sobre él pero no había tenido un encuentro cara a cara y también se rió mucho con la historia de Pep Guardiola. Fue un grato encuentro. Antes de venirme me fui a Chile a juntarme con mi mentor Esteban Reyes a preguntarle qué era ser gerente general de una compañía. Y me dijo ser gerente general son tres cosas: integridad, saber hacer preguntas y trabajar mucho.
¿Y qué tal tu vuelta a Buenos Aires? ¿Cómo te llevás con la ciudad?
Me fascina Buenos Aires. Es una capital increíble. De hecho: creo que no la valoramos como deberíamos. Cuando vivís en algunas ciudades norteamericanas con poco charme y glamour te das cuenta el estilo que tiene Buenos Aires, la gracia que tiene.
¿Cuál es tu lugar preferido en la ciudad?
Me mudé cerca de los Lagos de Palermo porque me gusta correr y de verdad que son world class. Están al nivel hoy de los mejores parques del mundo. Es como correr en Central Park sin duda.
¿Qué es lo último que te emocionó o interesó?
Estoy leyendo un libro muy divertido. Que me levanto a las dos de la mañana para volverlo a leer: «El hombre de cien años que saltó por la ventana (del sueco Jonas Jonnason)». Está buenísimo. Lo otro que me inspiró fue un viaje a Rishikesh, India, a donde fui a ver empresas de tecnología pero también a meditar. Me despertaba a las cinco de la mañana. Y volví validando la decisión de haber regresado a la Argentina. Y Me di cuenta como los últimos dos años de meditación rindieron sus frutos. Corro, medito, leo mucho, nunca tuve tele, vivo casi sin tele. Leo muchísimo.
¿Ni Netflix tenés?
No, siempre tuve mucho gusto por los libros. Lo que sí: miro muchas cosas por YouTube.