Por Sofía Almiroty
Las disciplinas dedicadas al diseño, en Buenos Aires, innovan en todos los lugares posibles. Entre los protagonistas más activos de esa dinámica están las marcas que compiten por la atención de la gente desde sus vidrieras. Y ya nada tienen que ver con el lugar común y obvio del maniquí y algunos artilugios más: en un espacio cambiante y competitivo, las casas de moda ahora buscan a personas creativas para sus espacios de exhibición. Maleva exploró ese diálogo que se da entre marcas y creativos: seleccionó a las mejores vidrieras y buscó a las personas que las crearon. Aquellos que saben que más allá de la funcionalidad básica, hoy una vidriera es una oportunidad de expresión.
Tender y Tramando by Martín Huberman:
Para Martín Huberman, arquitecto experimental, “las vidrieras tienen personalidad, son un lugar de exploración porque cuentan una historia”. Martín llegó a las vidrieras con “Tender”, su primera instalación creada a partir de broches de madera para colgar la ropa. Él “quería conquistar el espacio de una manera muy personal y definirlo de modo poco convencional”, así que con una idea y un objetivo en mente, le planteó el proyecto al diseñador y creador de Tramando, Martín Churba. Huberman llega a las vidrieras, o mejor dicho, las vidrieras llegan a él, como un territorio donde está permitido experimentar y explorar las reglas del lenguaje visual.
“Tender” logró impactar a las personas que pasaban y se quedaban admirando las vidrieras de Tramando que exhibían las formas creadas a partir de un objeto tan cotidiano. Las vidrieras experimentales de este arquitecto que flirtea con elementos del arte pop y el ready made, llegaron hasta la calle Oxford en Londres, para representar el espacio destinado a la línea Home de la marca H&M. “Adapté un sistema constructivo a una vidriera y realmente usé ese espacio como un laboratorio visual” explicó Huberman a Maleva.
El sello vintage de Camila Gassiebayle:
Investigando el mundo de la moda y el arte, llegamos a una gestora cultural que se dedica a armar vidrieras para marcas como Vitamina, Uma, De La Ostia y el ícono de los vintage porteños, Juan Pérez: Camila Gassiebayle. Hace seis años que se encarga de las vidrieras de este vintage que revende ropa en buen estado y de grandes marcas. Casi como un juego, se inspira en revistas, publicaciones y fotos, además de las ideas que le sugieren diversos artistas para volcarlos en los conceptos que elige para “llamar la atención de la gente y provocar”. La exposición actual en vidriera se llama “Gianni come back”, en honor al diseñador italiano. Las letras de las vidrieras están pintadas artesanalmente y juegan con lo grotesco que caracterizó siempre a la casa Versace. Gassibayle cuenta que armó vidrieras de todo tipo: con libros, fotos, revistas y murales, a tal punto que “Gallery Nights” la invitó a participar de las últimas dos ediciones del festival.
Hermès o las vidrieras seductoras y emblemáticas de Javier Iturrioz:
Javier Iturrioz es la persona que lleva años revistiendo y ambientando vidrieras para las grandes marcas internacionales y sostiene que son espacios válidos de representación de conceptos. Este arquitecto y ambientador empezó su carrera cuando aplicó a un concurso que armó Ralph Lauren para contratar a quien iba a estar detrás de las vidrieras de la Casa. Iturrioz está convencido de que “el vidrio pasa a ser el límite entre la realidad de la calle y la fantasía de la tienda”. Explica: Con gamas de color, ideas minimalistas y la exaltación del lujo, es fácil atrapar a un peatón”. El experto explica que armar este espacio, “es como contar un cuento o hacer una instalación artística, porque en el fondo se trata de crear un arma de seducción”. Javier está convencido de las similitudes innumerables que hay entre las escenografías teatrales y el montaje de las vidrieras, “porque ambas transmiten una historia al espectador/consumidor, y es más importante aquello que aparentan ser que lo que en realidad son”.
Las marcas usan a las vidrieras para conectarse con sus consumidores, y no escapan a las reglas que dominan al mundo de hoy, tienen que interactuar con personas ávidas de novedad. Hoy, las vidrieras parecen proporcionar esa oportunidad para hacer algo nuevo. Iturrioz diseñó vidrieras para Guess, Calvin Klein, Route 66 y Vanity Fair y en el plano local, es el encargado de armar las de Hermès, una marca icónica del mercado de lujo, entre otras. El diseñador entiende bien cuál es el papel que juegan estos espacios a la hora de seducir y es esta cuestión de transmitir valores intangibles lo que tiene en cuenta a la hora de armarlos. “Comprar es una actividad cotidiana relacionada con el ocio y el placer y esto transforma a las tiendas en escenarios o paisajes propios para esta actividad social, es por esto que el objetivo principal de estos ambientes es seducir lo más posible.”
En la incansable tarea humana de encontrar nuevos canales donde transmitir mensajes, las vidrieras forman parte de este engranaje comunicativo y visual que conviven en las calles de la ciudad.
