La idea es llamativa: cada botella de Absolut Unique es distinta una de la otra. En millones, ni una se repite.
“Cada persona en el planeta podría tener cinco mil millones de botellas de esta serie y ninguna se repetiría. El logaritmo con el que se produce indica que para que una botella salga igual deberían hacerse 95.000 billones, sí, billones, de botellas” dice a Maleva el brand manager de Absolut Vodka en Argentina, Alejandro Chaín. Las cifras abruman. Se refiere a la última edición especial de la marca de destilados de origen sueco que son botellas que parecen paletas abstractas de un pintor impresionista y que cada una tiene un diseño y una numeración única. O sea, cada botella tiene al menos un punto, una mancha, un salteado de colores, que no coincide con la otra. Es la última apuesta creativa de una marca que desde hace casi tres décadas que construye su identidad de la mano del arte. Un caso único – a ese nivel – y que convirtió sus productos y su marketing en una suerte de galería dinámica donde exponen los mejores del arte contemporáneo. ¿Por qué Absolut? El cuento empieza con una extraña costumbre del profeta del pop-art: Andy Warhol.
Durante un evento en Nueva York en 1985, el hombre que decía adorar el plástico, le habría hecho una peculiar confidencia al representante de Absolut en Estados Unidos, Michael Roux: “cada tanto, me pongo unas gotitas de su vodka como perfume”. Sorprendido y rápido de reflejos, Roux le ofreció a Warhol interpretar con su arte una botella (aunque algunos sugieren que fue el mismo Warhol el de la idea). Fue un win-win game total dado que Absolut se prestigió y empezó a transitar un camino de difusión inédito y Warhol volvió a patear al tablero en su reivindicación de la cultura popular – muy ligada al brillo del consumo – y el arte. Warhol después se convirtió en una suerte de curador de Absolut porque los ayudó a seleccionar a los próximos artistas que colaborarían con la marca.
Absolut de Warhol, 1985
EL GRAFITERO QUE TOMÓ LA POSTA
El primero que recomendó Warhol fue Keith Haring 1958-1990), un entonces joven artista de Brooklyn que se estaba haciendo conocido boca a boca por sus graffitis en el subte newyorkino. Haring – hoy considerado una leyenda de la cultura callejera de aquellos años – fue uno de los primeros en sacar de la clandestinidad al street art. No era un grafitero que tiraba el aerosol y se escabullía con un pañuelo que le cubría la cara sino que se quedaba explicándole a los viajeros que es lo que estaba haciendo. Una rara avis que llegó incluso a ser muy respetado entre los hiphoperos de la época aunque no pertenecía a ese circuito. Absolut contó con su firma en 1986.
Las caricaturas de Keith Haring
HACER TIPPING POINT
Es una expresión que proviene de la sociología que se refiere a cuando algo pasa de modo abrupto del aislamiento y el desconocimiento a la masividad. Algo así como el punto de inflexión entre el anonimato y la fama. “Absolut suele ubicar a los artistas en el momento del tipping point, en su momento de quiebre, y pasan de ser gente de la vanguardia, no tan conocidos, a ser referentes. Por eso cuando la marca decide trabajar con los artistas es algo que conviene a las dos partes – explica a Maleva Chaín – igual elegimos a personas que creemos que ya están marcando lo que va a ser la nueva tendencia”.
«La última edición especial de la marca, Unique, son botellas que parecen paletas abstractas de un pintor impresionista y que cada una tiene un diseño único y una numeración única. O sea, cada botella tiene al menos un punto, una mancha, un salteado de colores, que no coincide con la otra.»
Ochocientos. Ese es el número de artistas que ya colaboraron con Absolut. Para contextualizar: el patrimonio del Malba son 400 cuadros. Nombres como Helmut Newton, Damien Hirst, Louise Bourgeois, David Shrigley, Douglas Gordon, Sylvie Fleury, Dan Wolgers, Hung Tung-Lu, los dos ya mencionados, y cientos más. Pintores, diseñadores y fotógrafos. Tan sólida y prolífica es la obra grupal que se creó la Absolut Art Collection que desde el 2011 cuenta con un espacio estable en el Historical Museum of Wine and Spirits de Estocolmo. Por otra parte desde 2009 que Absolut financia un premio anual a un artista joven internacional. El año pasado lo ganó Rirkrit Tiravanija, un artista tailandés.
En 2010 Absolut presentó “I´m Here”, una colaboración creativa entre Absolut Vodka y el cineasta Spike Jonze. En un corto sobre una historia de amor entre robots, Spike Jonze expresa lo que la creatividad significa para un individuo y cómo puede enriquecer su vida y hacer que el mundo sea más interesante.
El puntapié fue en 1987 cuando el fotógrafo Stephen Meisel fotografió a la modelo Rachel Williams en un vestido plateado diseñado por David Cameron. Desde entonces, Absolut se asoció con algunos de los diseñadores más creativos del planeta para realizar una serie de colaboraciones innovadoras de moda incluyendo a Helmut Newton (1995), Tom Ford (1999), y Stella McCartney (2002). La producción de Absolut Mode fue en colaboración con la productora de moda de Hamza, Veronique Didry, y la modelo Shannan Click, quien posó detrás de espejos ciegos. Mientras Sharif Hamza y su equipo podían mirar y fotografiar a través de los espejos, la modelo solo podía ver su propio reflejo en los planos espejados que la rodeaban. En Argentina Absolut brindó homenaje a la moda presentando la edición limitada junto a seis (6) diseñadores que generaron identidad y representan las distintas aristas de la imagen de la moda en Buenos Aires. Es así que Absolut propone un encuentro de los más destacados referentes de la moda local donde cada uno aportará su mirada de la moda y la creación.
«Ochocientos. Ese es el número de artistas que ya colaboraron con Absolut. Para contextualizar: el patrimonio del Malba son 400 cuadros. Nombres como Helmut Newton, Damien Hirst, Louise Bourgeois, David Shrigley, Douglas Gordon, Sylvie Fleury, Dan Wolgers, Hung Tung-Lu, los dos ya mencionados, y cientos más. Pintores, diseñadores y fotógrafos.»
“Unique está inspirado en los seres humanos” señala Chaín. “Porque todos sabemos que aunque nos reconozcamos como parte de la especie, cada persona es única, es lo que llamamos “one of a kind, millons of expressions”. “Absolut Unique es un concepto desafiante, incluso para una compañía tan apasionada por la creatividad como es Absolut”, lanzó Jonas Tahlin, vicepresidente de Marketing Global en la compañía.Y es que el desafío de Absolut – para volver a hacer un salto hacia adelante – fue que cada botella fuera algo así como una obra de arte (o a eso aspiran). Lo que implicó reformular todo su proceso de producción: se utilizaron veintidós colores para el recubrimiento, cinco para las pistolas de pintura y diecisiete colores para los cincuenta y un tipos de patrones (¡!). Un eslabón más del arte Absolut. Y que a nadie se le ocurra tirar la botella después de brindar.
