En Rabieta ya trabajan ochenta personas y su mentalidad de crecimiento los llevó hasta China en plena pandemia
Rabieta: de cervecería (sensación) en el Hipódromo a exportar containers de Ipa a China / Entrevista a los fundadores / Son nuestros «Emprendedores del mes». Por Eugenia Iglesias. Fotos: Sophie Starzenski.
Rabieta nace de un capricho. Así lo dice Miguel De Achával, uno de los siete socios fundadores de la marca de cerveza artesanal que nació hace tres años con un local en La París (la mítica confitería del Hipódromo de Palermo), y hoy llega a todo el país en lata y en botella.
Ese capricho, por querer aportar a la industria, por querer patear el tablero y hacer las cosas a su modo, llevó a que este mes exportaran por primera vez tres containers cargados de IPA hacia China. En total fueron unos 150.000 litros que están llegando a fin de mes para satisfacer a una porción del enorme mercado oriental.
“Una rabieta sin sentido no te lleva a ningún lado. Pero una rabieta que tiene un porqué te lleva a muchos. Desde el primer momento entendimos que teníamos que aportar nuestro granito de arena, y eso fue lo que buscamos”, dice De Achával.
Tomás Fellner, Rubén “Cacho” Diciero, Gustavo Schickendantz, Sebastián Mackinnon, Mariano Iturbe, Fernando Polledo son los nombres que completan el grupo emprendedor que impulsó este sueño en el que hoy trabajan 80 personas y en el que llevan invertidos US$ 10 millones.
«En China la previa de los adolescentes son los karaokes y consumen mucha cerveza ahí. Si el producto hace lo suyo, esa gota va a ser una botella y después un container y creemos que eso nos va a llevar a otro lado. Si bien China es una experiencia difícil, creemos que el producto es superador, de altísima calidad y va a ser muy bien percibido…»
Con una planta propia en Pilar con capacidad de producción de 150.000 hectolitros, los emprendedores piensan en grande. Su foco, además del reciente desafío de la exportación, está en desarrollar un producto de alta calidad, que les permita llegar a las casas a través de supermercados y autoservicios. Y además, en plena pandemia, inauguraron Craft Moments, su propio e-commerce donde venden sus productos y de cervecerías amigas.
Con otro pie puesto en los Estados Unidos, el próximo envío al exterior está a punto de zarpar. Pero su estrategia no está en mandar un container y olvidarse. Todo lo contrario, están buscando socios estratégicos con los que puedan construir un vínculo comercial a largo plazo.
Sentados en el patio de La París, con vista a las pistas del Hipódromo, pareciera que los emprendedores tienen el mejor trabajo del mundo. Son amigos, se llevan bien, las reuniones de negocios vienen con una cerveza de por medio y, como si esto fuera poco, las expectativas de crecimiento continúan. Para el año que viene le revelan a MALEVA que esperan abrir diez nuevos locales de la mano de franquiciados, porque, según De Achával, la pandemia podrá sacarnos muchas cosas o rodearnos de protocolos, pero el gusto por disfrutar de una buena cerveza y una rica comida con amigos es algo que va a seguir vigente.
«Si, lo artesanal siempre tiene su lado más premium porque son recetas que arma Cacho (Rubén Diciero, el brew master) con sus ideas y están volcadas en la birra que tomamos. Pero siempre sabiendo que para ir al consumo masivo la calidad es fundamental. No hay negocio en consumo masivo sin calidad…»
¿La idea fue siempre ir hacia un producto premium?
MDA: Si, lo artesanal siempre tiene su lado más premium porque son recetas que arma Cacho (Rubén Diciero, el brew master) con sus ideas y están volcadas en la birra que tomamos. Pero siempre sabiendo que para ir al consumo masivo la calidad es fundamental. No hay negocio en consumo masivo sin calidad. Y un poco lo que Cacho nos prometió (y cumplió) tenía que ver con hacer y producir una cerveza de altísima calidad, distintiva. El 80 por ciento del consumo de cerveza es en los hogares, con lo cual uno puede hacer un boom de un bar o puede tener la mejor experiencia cervecera artesanal, pero si no lográbamos llegar a los hogares se nos iba a complicar el crecimiento.
¿Desde el día cero apuntaron a los dos canales?
MDA: Desde el día cero apuntamos también a supermercados y autoservicios. La Paris fue el primer paso para posicionar la marca, pero el foco siempre estuvo en lata y botella, que también te dan la posibilidad de la exportación. El granito de arena que queríamos aportar tiene que ver con generar valor agregado, usando materia prima argentina y los recursos humanos argentinos que tienen mucha capacidad técnica. Hoy, después de tres años de recorrido estamos orgullosos de estar en todas las provincias del país, en las principales cadenas de supermercados y exportando.
¿El primer país fue China? Empezaron por la puerta grande…
MDA: Sí. Yo por otro negocio (exporto alfalfa a China desde Santiago del Estero) estuve viajando bastante. Vimos la oportunidad y conseguí un distribuidor. En China la previa de los adolescentes son los karaokes y consumen mucha cerveza ahí. Un distribuidor con más de 6000 puntos de venta (entre supermercados y autoservicios). Obviamente es una gota en un océano, pero entendíamos que si el producto hacía lo suyo, esa gota va a ser una botella y después un container y creemos que eso nos va a llevar a otro lado. Si bien China es una experiencia difícil, creemos que el producto es superador, de altísima calidad y va a ser muy bien percibido.
«El granito de arena que queríamos aportar tiene que ver con generar valor agregado, usando materia prima argentina y los recursos humanos argentinos que tienen mucha capacidad técnica. Hoy, después de tres años de recorrido estamos orgullosos de estar en todas las provincias del país, en las principales cadenas de supermercados y exportando…»
¿Por qué es difícil China? ¿Por el tamaño, por la cultura…?
MDA: Por todo. La oportunidad está en el tamaño del mercado, que es el desafío, pero si te va más o menos bien en China es un golazo para una empresa argentina que quiere estabilizar sus ingresos. Es un desafío en cuanto a la cultura porque los gustos del consumidor chino difieren del consumidor argentino, pero creemos que tenemos la flexibilidad de adaptarnos a lo que el mercado nos pida. Parte de la «artesanalidad» se define en entender qué es lo que pide el consumidor en China, en Argentina, en Uruguay, Brasil o en donde nos toque ir, para adaptarnos a eso y cumplir con lo que nos demandan. Y lo mismo hacemos acá: escuchamos al consumidor, estamos abiertos a su opinión para ir mejorando continuamente nuestras recetas.
¿Cuántas variedades tienen?
MDA: Más de once estilos fijos y después vamos sacando distintos estilos como la Oktoberfest que está ahora, para conmemorar nuestro tercer aniversario. Después está la coffee stout, un estilo que consumían los zares rusos. Vamos a lanzar una helles que es más liviana para el verano, también una pomel IPA para el verano. Hacemos un lanzamiento en barril y en botella primero, lo comercializamos de forma online para entender la percepción del consumidor y después pasar a lata es una escala distinta. Una vez que se lanza al mercado y se valida con el consumidor ahí jugamos más fuerte. Estamos con mucha expectativa. Más allá de la coyuntura, la pandemia nos permitió que más consumidores logren encontrar Rabieta en casa. Desarrollamos un canal de venta online, Craft Moments, que funciona muy bien.
Entonces están sorteando bastante bien la situación, ¿es así?
MDA: Como a todos, el primer mes nos fuimos a pique en cuanto a volúmenes. Después, por la oportunidad y el modelo de negocios que teníamos nos pudimos reinventar con lata y botella y la gente empezó a consumir en casa. Fuimos creciendo mes a mes. El calor ayuda hoy y el crecimiento del volumen tiene que ver con la estacionalidad. No deja de ser una problemática para la industria, porque muchos de los chicos que producen venden en barriles y en bares, y todo eso bajó mucho, pero también muchos pudieron reinventarse, incluso muchos nos pidieron ayuda para enlatar.
«La idea para 2021 es tener 10 franquicias. Tenemos la primera ya en San Isidro, que funciona muy bien. Si Dios quiere vamos a estar yendo a Ramos Mejía, Nordelta y Lomas de Zamora en el corto plazo y más adelante terminar de hacer ancla en CABA y GBA para después tener 3 o 4 en las provincias más importantes…»
¿Cómo ves al sector de la cerveza artesanal hoy?
MDA: El sector obedece a una sofisticación del consumidor. Los norteamericanos lo llaman la winefication: antes tomábamos pilsen o lager. Ahora tenés cientos de variedades. Lo mismo que le pasó al vino. El boom de la cerveza artesanal no es un boom sino una sofisticación del consumidor que hace que en todos los países haya una demanda del consumidor más exigente, más sofisticado, que busca una cerveza de mayor calidad. Tenemos que trabajar en la calidad de la cerveza que cada vez aporte más, porque entiende más de la cerveza, porque entiende de materias primas, de la consistencia. El consumidor está hablando y está pidiendo cerveza distinta, de mayor calidad. Lee la etiqueta, sabe cómo se elabora. Hay un mundo por descubrir que la categoría tiene que desarrollar para que lejos de ser un boom sea convocar a un montón de consumidores que entiendan lo bueno que está.
Euge Iglesias, en plena entrevista de MALEVA
«Como a todos, el primer mes de Pandemia nos fuimos a pique en cuanto a volúmenes. Después, por la oportunidad y el modelo de negocios que teníamos nos pudimos reinventar con lata y botella y la gente empezó a consumir en casa. Fuimos creciendo mes a mes…»
¿Se replantaron el concepto de local en algún momento de la cuarentena?
MDA: No. Eso no estuvo en discusión. Obviamente hay que adaptarse a la nueva realidad, pero creemos que la experiencia del consumidor sociabilizando fuera de sus casas, tomando cerveza con amigos, no está en discusión. Por ahí con mesas más chicas o autoservicio, pero la experiencia de salir con amigos a disfrutar de una cerveza y buena comida va a existir siempre.
¿Sueñan con un local en China?
MDA: Si, obviamente uno sueña con eso y también el perfil de distribuidor que elegimos tiene que ver con la posibilidad de que alguien genere la experiencia. Que el consumidor que conoció el local se acuerde que la pasó bien y agarre una cerveza después en el súper. Todo modelo de negocio en el largo plazo tiene que ver con la interacción entre el bar en el que uno vive la experiencia para después pasar a tener esa misma ocasión de consumo cuando vas a tu casa. La idea siempre es generar un flagship en otra parte del mundo que lleve la bandera de Rabieta.
«Hoy el haber podido exportar nuestro primer container a China habla de algo que está bien hecho. La película no está terminada, está recién empezando, pero nos marca que vamos por el camino que queríamos ir hace tres años y hoy después de un montón de agua que corrió debajo del puente seguimos con la misma pasión y ganas de seguir innovando y creciendo…»
¿Y más locales en Argentina?
MDA: La idea para 2021 es tener 10 franquicias. Tenemos la primera ya en San Isidro, que funciona muy bien. Si Dios quiere vamos a estar yendo a Ramos Mejía, Nordelta y Lomas de Zamora en el corto plazo y más adelante terminar de hacer ancla en CABA y GBA para después tener 3 o 4 en las provincias más importantes. Queremos 10 franquicias y foco en exportación. Nuestro foco está en hacer buena cerveza, no en operar bares, por eso las franquicias.
¿Sienten que vinieron a innovar en el segmento?
MDA: La innovación va a estar en cómo vamos haciendo nuestro modelo de negocio. No inventamos la rueda ni mucho menos, simplemente detectamos una oportunidad y lo disruptivo pasa por tener la capacidad para que esa visualización del modelo de negocio sea exitosa. Hoy el haber podido exportar nuestro primer container a China habla de algo que está bien hecho. La película no está terminada, está recién empezando, pero nos marca que vamos por el camino que queríamos ir hace tres años y hoy después de un montón de agua que corrió debajo del puente seguimos con la misma pasión y ganas de seguir innovando y creciendo. Más allá de innovador como producto disruptivo, lo innovador en nuestras cabezas tiene que ver con tener la capacidad de todos los días pensar qué cosa nueva podemos aportar a la categoría para hacerla más grande y que más consumidores entiendan lo que es la «artesanalidad» de calidad. Es algo que hasta ahora no existía y eso abre la puerta también a un montón de colegas.